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你的百亿补贴新玩法热度浓烈詹雅云

文章来源：瑶海娱乐网 | 2022-08-12

你的百亿补贴：新玩法热度浓烈

百亿补贴，无疑是今年电商界的关键词。　　然而，补贴以及补贴大战的概念，最早出现的地方并非是电商领域。

数年前，滴滴击败了Uber等重量级对手，打造了一个出行帝国。滴滴手中的利器，就是率先发起补贴大战。

对于很多人而言，这也是他们第一次领略到，一家企业竟然可以通过这么一种方式，以骇人听闻般的速度实现崛起。

虽然，最终的结果证明这条路并非是一条捷径，但至少它走通过。

去年，拼多多高举百亿补贴大旗，正式开启补贴战，电商行业里诸多玩家纷纷跟进。

虽然舆论关于百亿补贴这条路是否可行的讨论从未停止，但行业本身已经进入到了更新的战场。

这次给出参考答案的，是苏宁易购。

为何时至今日，还在讨论拼多多行不行

去年，拼多多利用百亿补贴这张王炸，通过社交裂变等方式，赢得了大量用户。在过去的四个季度内，拼多多GMV每季度同比增长均超过1300万，明显高于以往。

然而前阵子，拼多多公布了第二季度财报，当天股价大跌13%。

财报显示，拼多多月活跃用户为5.688亿，同比增长55%，年活跃买家数为6.832亿，同比增长2亿人，比上季度增加5510万人，就连GMV增速也达到了79%。

如此亮眼的成绩单，究竟为何会导致公司市值蒸发150亿？

事实上，距离拼多多的百亿补贴上线已有一年多，但是在二季度财报中，拼多多的平台销售与市场推广费用高达91.14亿元，ARPU环比增长停滞。经营费用自2019年第二季度起一直在60亿元以上，公司始终处于亏损状态。

于是，一个奇怪的现象出现了：明明已经做大了，但市场和舆论场里，关于拼多多到底行不行的争论反而更加火热。

黄峥蹭在2019年Q4财报电话会议上说，不要过高估计公司的用户增长速度，长期来看，也不要低估公司ARPU的增长潜力。

这话放在以前，恐怕没人会信前半句。但放在二季度财报发布之后，大家又开始不信后半句话。

反过来看，这种争论也并不难理解。从高单价低频次的手机3C产品来看，阿里、苏宁易购、京东都加大了对电子产品的补贴力度，这意味着拼多多在这一战场的投入产出比，不可避免会被稀释。

再看低单价高频次的日用品，用户享受完补贴后，依然可能会在下次购买时流向其他电商，拼多多很难通过一次补贴，实现消费者购买的全年绑定。

从拼夕夕到拼爹爹，以补贴优惠争取来的用户，若在一定时间内没有实现留存和转化，一旦补贴停止，这部分用户很容易流失。

这就是舆论眼中拼多多百亿补贴的隐患所在如果有天补贴停止，与同行价格相同或相近的情况下，拼多多的物流、支付、品牌丰富度等方面的劣势，便会凸显出来。

况且，品牌似乎并不乐于看到自己被补贴，特斯拉就是最好的例子。

补贴怎么补？真的是门学问

电商补贴，其实是门大学问。

一方面，应该优先考虑那些平时价格坚挺的品牌和商品，这样一旦有了补贴，用户感知最大，对于真便宜的用户心智也最有利。与此同时，只此一家的优惠，也有利于产生复购。

另一方面，补贴千元以上的商品，还可以有效实现ARPU和GMV的增长。

这正是苏宁易购828狂补日的补贴逻辑。

只补大牌，每月仅一天的苏宁易购狂补日爆款补贴，品类均是平时价格坚挺的品牌和商品。诸如奥迪、苹果、华为、戴森、海蓝之谜、索尼等大牌，像是iPhone11 128G 4449元、MateBook 4749元、戴森吹风机2299元

从品牌和商品来看，选品均为高频大牌，主力选品均价在千元以上。这样的补贴逻辑，在用户端可以产生强烈感知。

以备受关注的8台捷豹E-PACE，厂商指导价为28.18万，在南京本地的捷豹路虎4S店售价也在23万起，而苏宁易购828狂补日只要18.45万。在近10万元补贴的刺激下，8辆捷豹上线4分30秒之后，就被抢购一空。

价格补贴战，理论上并无门槛，但归根结底，价格只是电商平台的竞争力之一，整个供应链、物流、售后服务等，也是影响平台的综合实力和成长速度的关键。

苏宁掌门人张近东就直言，苏宁线上线下价格的优势来自深耕30年的全域价值链，与纯电商平台相比，苏宁门店的云化不仅在服务上持续领先，也让价格竞争更加主动，价格上永远都会比纯电商的同行低是必然结果。

早在818期间，苏宁易购的供应链优势就已凸显。一方面，苏宁易购达成战略合作的，均是华为、海尔、海信等品牌，贵就赔，延时赔、急速退三项服务，也成了苏宁好服务的标配。

这意味着，未来苏宁易购的补贴，不仅将纳入更多大品牌和中高端商品，而且在物流和售后服务上也能得到保证，也正是张近东口中的让用户开开心心占便宜。

另一方面，苏宁拼购产业带已极具规模，形成了由40个拼购村、23个产业基地、85个拼拼农庄以及71个拼拼工厂组成的直卖矩阵。

消费者直接对接供给端的规模化供应，既能拉低购买成本，又能集中消化产地的大量产能。

拼多多为电商补贴开启了一扇窗，但屋外的风景怎么画，还得看各家巨头自己的理解。

至少现在看来，苏宁易购逻辑自洽。